L’analisi Costa, l’orgoglio più forte del disastro

13 gennaio 2013
L’analisi Costa, l’orgoglio più forte del disastro

Genova - E’ appena un anno fa quando nella trama mortale, Costa Crociere rischia in un lampo d’essere annientata sul piano dell’immagine, dei conti economici, della tenuta occupazionale, della credibilità. Il rigurgito anti navale è agghiacciante, il perenne deficit della politica annulla ogni protezionismo dell’industria marittima. Stritolato dalla catastrofe e dalle speculazioni finanziarie, il marchio è screditato, delegittimato nella sua stessa sostanza d’impresa e piomba ai minimi storici. A un passo dal tracollo: la leggenda vecchia di cent’anni si sgretola sotto le picconate globali.

A distanza di dodici mesi, la resurrezione di Costa non stempera il dolore ma segnala una svolta profonda nel modo di concepire il business sul mare: la compagnia genovese non scappa, non si maschera al riparo di mutazioni genetiche, non si sottrae alle responsabilità morali ed economiche del naufragio della “Concordia”. Non trasforma in alibi l’errore sciagurato e riesce a gestire con dignità e ingenti risorse le conseguenze devastanti della tragedia. Il recupero è così significativo, che nel periodo aprile-maggio 2012 Costa Crociere registra un incremento del 28% rispetto agli stessi mesi dell’anno precedente, fino a superare in primavera inoltrata la cifra di un milione di prenotazioni. Soddisfacente la stagione estiva. Tutto esaurito a Natale e Capodanno sulle 14 navi operative nel Mediterraneo, nei Caraibi, in Sud America, in Estremo Oriente, nel Mar Rosso e negli Emirati Arabi. Un mezzo miracolo? Il mare dà, il mare toglie. Ma se Costa è riuscita a consolidare la sua leadership europea nello stesso momento in cui il banco rischiava di disintegrarsi con conseguenze drammatiche per lo shipping nazionale e il mondo del lavoro, la spiegazione va forse individuata nella trasparenza e nella tenuta aziendale, nella capacità di investire immediatamente centinaia di milioni di euro nei programmi di sviluppo e nell’impegno massiccio a favore della sicurezza.

Il resto l’hanno fatto la fiducia dei clienti, il sostegno delle agenzie di viaggio, un’accorta politica di prezzi, le iniziative promozionali e le strategie di marketing. Un ruolo importante nel salvataggio del marchio Costa, l’ha certamente giocato l’azionista americano, Micky Arison, proprietario di Carnival. Che ha compreso al volo come non bastasse piangere i morti e soccorrere i superstiti per saldare i conti con il destino. Carnival e Costa hanno trasformato la sciagura in occasione per una rivisitazione complessiva dei sistema. E il mercato ha capito. Il primo obbligo assegnato da Arison al nuovo management di Costa – guidata oggi dall’ad tedesco Michael Thamm e dal direttore generale genovese Gianni Onorato – è usare tutte le azioni necessarie perché un incidente del genere non accada mai più. Nelle settimane immediatamente successive al naufragio della “Concordia”, in stretta collaborazione con le altre compagnie mondiali, Costa Crociere ha volontariamente intrapreso la Cruise Industry Operational Safety Review: una preventiva, supplementare e completa revisione della sicurezza operativa dell’industria delle crociere, che introduce dieci nuove procedure oltre agli attuali standard normativi internazionali. Non solo. Nel momento più cupo della crisi, l’azienda genovese ha confermato tutti i suoi impegni e progetti di sviluppo per il futuro. Lo scorso marzo è stata consegnata Costa Neoromantica, frutto di un restyling da 90 milioni di euro eseguito dai Cantieri San Giorgio del Porto. A maggio la compagnia ha ritirato da Fincantieri la nuova Costa Fascinosa (500 milioni di euro). Un mese fa è iniziata a Marghera la costruzione di Costa Diadema (nuova ammiraglia in consegna a fine ottobre 2014). E’ la decima nave Costa costruita da Fincantieri in Italia dal 2000 ad oggi, per un investimento complessivo di 5 miliardi di euro. Confermati anche i progetti di sviluppo internazionali, con due navi destinate stabilmente in Asia dal maggio prossimo.

Ma è stata la difesa ad oltranza del lavoro e delle risorse umane il messaggio che forse più d’ogni altro ha rassicurato clienti e mercato mondiale. Nessun ridimensionamento ma ulteriore crescita: 200 nuove assunzioni porteranno a mille i dipendenti della sede di Genova, altre 600 unità verranno imbarcate sulle navi della flotta nel 2013. Regole, scelte e investimenti per prevenire e consolidare il peso economico e sociale di un’industria che nonostante i 260 milioni di clienti serviti negli ultimi dieci anni, ha rischiato in un lampo di essere annientata sul piano dell’immagine e della sostanza. Per un “inchino” al Giglio deciso dal comandante, si è frantumato in un istante il nucleo di valori comunemente riconosciuti. Costa ha ripreso il filo della trama, entrando forse per la prima volta in rapporto diretto non solo con il mercato, ma con la vita di tutti.

Giorgio Carozzi
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